由于国内一些传媒机构相对来说体制混杂、政企不分、官商不清、权威独尊，其操作较为神秘，大多数企业对其知之甚少。因此，在与传媒的关系上常常是一个徘徊者，有的惧怕传媒，敬而远之；有的想亲近媒体，但又苦于摸不到门径。我接触了很多企业，当问到如何与传媒相处时，有的兴奋，有的无奈，回答各不相同。可以说，如何处理与传媒的关系是让绝大多数企业困惑和心烦的问题。那么，如何改善和解决这一企业无法回避的难题，如何科学地进行企业与传媒的关系管理，首要任务是从制度建设入手。

首先，企业的当家人，一把手，必须对“企业与媒体关系”这一问题有高度的重视。没有老总的重视，一切无从落实。即企业与媒体关系管理的支撑体系：一是老总重视；二是要有两“才”，即人才与钱财，要有基本的财力做保证。形成一个稳定的三角架构(三角形的稳定性)。

企业与媒体关系管理的基本要求和目标是：

Ø 一个强力专职管理机构

企业要有一个专司与传媒打交道的组织结构和机构。而且起码有一企业副总级领导分管企业与传媒关系的管理部门。目前做得好的企业多数都是老总自己直管。

如，名人电脑公司在传媒关系管理上叫“一把手工程”，总经理亲自抓并配套成立专门机构—— 新闻广告中心，杜绝只在“作秀”和出现危机时才联络媒体的“抱佛脚”的“攻关”做法，把媒体关系列为日常工作，是细水长流的“公共”建设和维护。比如，总经理经常陪同媒体记者参观研发中心、生产中心，而且在一个大的营销举措出台前，会邀请并倾听部分媒体记者意见，诚恳问计。

企业与传媒关系管理机构因企业不同有不同的名称，如新闻部、公关部、企划部、外联部、宣传部、文化部、广告部等，大企业通常叫新闻中心、广告中心、企划中心、文化中心等，在美国有的称公共事务部、媒介关系部、对外传播部、市场传播推广部等。叫法可以不同，但一个共同的职能是代表企业负责与传媒打交道，重点是维护企业的形象和声誉。企业应赋予该机构在企业中的足够地位和权力，就如国内各级宣传部长进各级党委常委一样，使之与企业最高层近距离，能清楚了解企业的战略、立场，保证重要信息的传达快速、“原声”、畅通。

Ø 一支高素质专业队伍

与传媒打交道是一项专业性很强的工作。企业与传媒关系管理部门的人员要有较强的综合素质，如政治头脑、文化修养、文字功底、沟通技巧、组织与策划能力等，最好要有具有媒体从业经历的优秀人士加盟，让专业人来做专业事。